Nghiên cứu Định Tính, Định Lượng trong Marketing là gì?

Khi nghiên cứu thị trường, các Marketer thường sử dụng hai phương pháp là Qualitative Research (nghiên cứu định tính) và Quantitative Research (Nghiên cứu định lượng). Vậy hai phương pháp này thực chất là gì? Cách nghiên cứu ra sao và giữa chúng có điều gì khác biệt? Hôm nay, hãy cùng Công ty thiết kế website trọn gói Nhật Nam Media tìm hiểu qua bài viết sau đây nhé!

Phương pháp nghiên cứu định tính trong Marketing

Nghiên cứu định tính là gì?

Qualitative Research (Nghiên cứu định tính)

Nghiên cứu định tính (Qualitative Research) là 1 phương pháp tiếp cận với mục đích tìm cách mô tả, đồng thời phân tích những đặc điểm liên quan đến văn hóa & hành vi con người, theo quan điểm của các nhà nghiên cứu. 

Bên cạnh đó, Nghiên cứu định tính (Qualitative Research) còn giúp cung cấp thêm những thông tin toàn diện về đặc điểm của môi trường & xã hội – nơi nghiên cứu tiến hành. Đời sống xã hội cần mô tả một cách đầy đủ, phản ánh hiện thực đang diễn ra thường ngày, bởi chúng là một chuỗi những sự kiện được liên kết chặt chẽ với nhau. 

Nghiên cứu định tính dựa trên 1 chiến lược nghiên cứu có tính biện chứng cùng khả năng linh hoạt tương đối cao. Đối với phương pháp này, chúng ta có thể phát hiện ra những vấn đề quan trọng mà những nhà nghiên cứu trước chưa thể bao quát hết được. Trong nghiên cứu định tính, để thu thập được thông tin, ta sẽ chuẩn bị trước một số câu hỏi nghiên cứu và phương pháp. Tuy nhiên, chúng có thể điều chỉnh lại sao cho phù hợp khi có các thông tin mới xuất hiện ở trong quá trình thu thập. Chính vì thế mà nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng có sự khác biệt. 

Kỹ thuật phân tích dữ liệu định tính

Hãy cùng chúng mình tìm hiểu một số phương pháp thường được sử dụng để phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính nhé!

• Phân tích nội dung: đây là kỹ thuật được sử dụng rộng rãi và thường xuyên nhất để phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính. Bên cạnh đó, chúng có thể phân tích thông tin tài liệu từ hình ảnh, văn bản. Ngoài ra, còn phụ thuộc vào những câu hỏi nghiên cứu có mục đích dự đoán thời điểm và nơi sử dụng phương pháp này.
• Phân tích tường thuật: được sử dụng với mục đích phân tích nội dung được thu thập từ nhiều nguồn dữ liệu khác nhau, chẳng hạn như quan sát thực địa, khảo sát, phỏng vấn cá nhân,… Hầu hết các câu chuyện, thời gian hay ý kiến ​​được chia sẻ bởi mọi người đều tập trung để tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.
• Phân tích diễn ngôn: cũng giống như phân tích tường thuật, loại phân tích này được sử dụng nhằm xem sự tương tác với mọi người, đặc biết là xem xét bối cảnh xã hội, trong đó, diễn ra giao tiếp giữa người trả lời và người nghiên cứu. Đồng thời, phân tích diễn ngôn còn tập trung vào lối sống và môi trường sống hằng ngày, trong lúc đưa ra bất kỳ kết luận nào.
• Lý thuyết có căn cứ: nếu bạn muốn lý giải tại sao một hiện tượng cụ thể lại xảy ra, thì việc sử dụng lý thuyết một cách có căn cứ chắc chắn là phương pháp hữu hiệu nhất. Trong lúc các nhà nghiên cứu áp dụng phương pháp này, họ có thể thay đổi các giải thích hay đưa ra giải thích mới cho đến khi đi đến một kết luận thích hợp.

Ưu và nhược điểm của phương pháp nghiên cứu định tính

Ưu điểm của phương pháp nghiên cứu định tính

Hiện nay, Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng và áp dụng trong đời sống khá nhiều. Những ưu điểm giúp cho phương pháp nghiên cứu này được yêu thích là:

• Các vấn đề nghiên cứu sẽ được nhìn nhận dưới nhiều góc độ của người trong cuộc: vai trò quan trọng của người nghiên cứu chính là giúp chúng ta hiểu rõ về các vấn đề mà phương pháp định lượng dễ bỏ qua. Chúng sẽ giúp chúng ta nghiên cứu hành vi, thái độ của người nghiên cứu.
• Phát hiện thông tin một cách nhanh chóng, hữu ích.
• Thời gian nghiên cứu và tiến hành dự án nghiên cứu khá ngắn, tiết kiệm chi phí.
• Người thực hiện nghiên cứu được thay đổi cấu trúc phỏng vấn linh động theo đặc điểm đối tượng và ngữ cảnh. 
• Thu thập thông tin, hiểu sâu vấn đề: đặc biệt là những ý kiến từ các đối tượng nghiên cứu mà các câu hỏi định tính không giải đáp được. Phù hợp với những dự án nghiên cứu ma túy, HIV, tình dục,…

Nhược điểm của phương pháp nghiên cứu định tính

Kết quả chương trình nghiên cứu sẽ không hiệu quả nếu bạn không có sự chuẩn bị từ trước. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu định tính cũng khá chủ quan và không thể hiện được hết dữ liệu mà các cần thu thập và phân tích. Chính vì thế, trước khi lựa chọn phương pháp định tính để trình bày luận văn tốt nghiệp, cao học, dự án nào đó, các bạn cần phải xem xét đến tính khả thi, hiệu quả của chúng đối với đề tài.

Thời gian: quá trình thu thập, phân tích dữ liệu khá dài và gây ra nhiều khó khăn. Ước tính trung bình mỗi cuộc khảo sát khoảng 30 phút, việc này sẽ khiến cho ứng viên chán nản, không thoải mái.

Tính minh bạch thấp hơn só với nghiên cứu định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định lượng trong Marketing

Nghiên cứu định lượng là gì?

Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research) 

Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research) chính là điều tra thực nghiệm có hệ thống về những hiện tượng quan sát thông qua số liệu thống kê, số, kỹ thuật vi tính hoặc toán học. Nghiên cứu định lượng có mục tiêu chính là sử dụng mô hình toán học, lý thuyết hay những giả thuyết liên quan đến các hiện tượng. 

Trung tâm của nghiên cứu định lượng là quá trình đo lường, vì chúng cung cấp các kết nối giữa biểu thức toán học của các mối quan hệ định lượng với quan sát thực nghiệm. Số liệu định lượng có thể là bất kỳ dữ liệu ở dạng số, chẳng hạn như tỷ lệ phần trăm, số liệu thống kê,…

Nghiên cứu định lượng còn được gọi với cái tên khác là phương pháp thu thập các thông tin và dữ liệu dưới dạng số hay số liệu có tính chất thống kê nhằm có được các thông tin tổng quát, cơ bản về đối tượng nghiên cứu, với mục đích thống kê, phân tích, hiểu đơn giản là lượng hoá việc thu thập, phân tích dữ liệu.

Thông qua quá trình khảo sát bằng bảng hỏi trên diện rộng, được áp dụng trong những trường hợp mẫu nghiên cứu lớn thì các dữ liệu, thông tin sẽ được thu thập một cách dễ dàng. 

Trong lĩnh vực kinh tế học, tiếp thị, khoa học toán học, y tế cộng đồng, tâm lý học,…thì phương pháp nghiên cứu định lượng phù hợp hơn bao giờ hết. Chúng sẽ giúp cho các bạn trả lời câu hỏi: Bao nhiêu?

Kỹ thuật phân tích dữ liệu định lượng

Hiện nay có rất nhiều công cụ hỗ trợ nghiên cứu định tính, định lượng và thu thập dữ liệu. Tùy vào mỗi người mà nhu cầu sử dụng sẽ khác nhau, để lựa chọn cho bản thân công cụ phù hợp, đem lại hiệu quả cao thì chúng mình sẽ giới thiệu cho các bạn những công cụ phổ biến nhất hiện nay nhé. 

• Phỏng vấn sâu (in-depth interview)

Phỏng vấn sâu (in-depth interview) là phương pháp giúp thu thập thông tin định tính qua việc trò chuyện, trao đổi, phỏng vấn trực tiếp với một đối tượng nghiên cứu.

Khi đó, người được phỏng vấn (đối tượng nghiên cứu) sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi chia sẻ những ý kiến, quan điểm cá nhân. Từ đó, giúp người phỏng vấn (người thực hiện nghiên cứu) khai thác một cách chi tiết, tìm hiểu sâu vào nhiều khía cạnh của chủ đề. 

Người phỏng vấn (người thực hiện nghiên cứu) sẽ sử dụng những câu hỏi có sẵn hoặc không, thông thường đây là câu hỏi ‘mở’ nên không cho sẵn đáp án trả lời. Chính vì thế, để thực hiện một cuộc phỏng vấn sâu và thu thập thông tin từ người trả lời đầy đủ, linh hoạt nhất. 

Một số hình thức phỏng vấn sâu là: phỏng vấn bán cấu trúc (semi-structured interview), phỏng vấn có cấu trúc (structured in-depth interview) và phỏng vấn tự do (unstructured interview).

• Thảo luận nhóm tập trung/ Thảo luận nhóm/ Phỏng vấn nhóm (focus group discussion)

Phỏng vấn nhóm (focus group discussion) là phương pháp thu thập thông tin, dữ liệu bằng cách trao đổi, trò chuyện hay thảo luận với một nhóm đối tượng nghiên cứu. Những người tham gia nghiên cứu có thể chia sẻ ý kiến, cùng thảo luận đưa ra ý kiến thống nhất về chủ đề được đề đặt ra.

Dạng phỏng vấn này sẽ mang đến cái nhìn khách quan, đa chiều dưới nhiều góc độ của nhóm đối tượng tham gia nghiên cứu điển hình. 

• Khảo sát sử dụng bảng hỏi (questionnaire survey)

Khảo sát sử dụng bảng hỏi (questionnaire survey) là phương pháp giúp thu thập thông tin, dữ liệu định lượng trên diện rộng, bằng cách sử dụng bảng hỏi khảo sát. Trong bảng hỏi đã soạn sẵn những câu hỏi để thu thập thông tin từ đối tượng nghiên cứu.

Những câu hỏi có dạng “đóng” với đáp án trả lời có sẵn hay có thêm nhiều lựa chọn giúp người trả lời giải thích thêm hoặc chia sẻ về phản hồi của mình. 

Bảng câu hỏi khảo sát đã được chuẩn bị sẵn và gửi đến cho đối tượng nghiên cứu. Họ tự trả lời thông qua các hình thức như: khảo sát qua điện thoại (telephone survey), khảo sát trực tuyến (online survey) hoặc khảo sát bằng cách phát bảng hỏi trực tiếp.

Ưu và nhược điểm của phương pháp nghiên cứu định lượng

Ưu điểm của phương pháp nghiên cứu định lượng

Ưu điểm những người trong cuộc nhìn nhận.

Người nghiên cứu có vai trò quan trọng giúp chúng ta tìm hiểu rõ hơn về vấn đề mà phương pháp định lượng dễ bỏ qua thì phương pháp định tính lại hỗ trợ chúng ta nghiên cứu về những yêu tố liên quan đến hành vi, thái độ của đối tượng nghiên cứu. 

Nhanh chóng phát hiện ra những thông tin một cách hữu ích.

Giúp rút ngắn thời gian nghiên cứu dự án và tiết kiệm chi phí hơn.

Có tính minh bạch cao.

Nhược điểm của phương pháp nghiên cứu định lượng

Độ tin cậy của kết quả nghiên cứu bị hạn chế: vì một số vấn đề liên quan đến thời gian, chi phí nên việc thiết kế một nghiên cứu không thể có quy mô lớn, kết quả cũng rất chủ quan.

Bị hạn chế trong việc khái quát hóa kết quả nghiên cứu.

Sự khác biệt giữa nghiên cứu định lượng và định tính

• Về định nghĩa

Phương pháp nghiên cứu định tính: dùng để thu thập dữ liệu bằng chữ, đồng thời cũng là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả, phân tích đặc điểm từ quan điểm của người nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu định lượng: dùng để thu thập dữ liệu bằng số, đồng thời nghiên cứu theo quan điểm diễn dịch và giải quyết quan hệ trong lý thuyết. 

• Về việc sử dụng lý thuyết

Các chuyên gia nghiên cứu thường hay sử dụng theo hình thức quy nạp, tạo ra lý thuyết. Bên cạnh đó, phương pháp định tính còn sử dụng quan điểm giải thích, diễn giải và dùng thuyết kiến tạo trong nghiên cứu. Hiểu đơn giản, điều này có nghĩa là các chuyên gia sẽ dựa vào các lý thuyết, từ đó xây dựng cho mình một hướng nghiên cứu phù hợp với điều kiện hiện tại.

Để hiểu rõ hơn, hãy cùng tìm hiểu qua ví dụ sau. Câu hỏi “Đâu là kiểu chào hỏi phổ biến nhất trong E-mail?” là dữ liệu định tính với nhiều nội dung trả lời khác nhau. Các bạn có thể phân loại chúng thành các nhóm, sau đó tiến hành đo lường tần suất xuất hiện của các nhóm đó. Sau khi tiến hành đo lường xong, các bạn có thể biến chúng thành những dữ liệu định lượng.

Đối với dữ liệu định lượng này, chúng có thể giúp đỡ bạn trả lời các câu hỏi: Người tiêu dùng đang làm gì? Dữ liệu định tính sẽ giúp các bạn lý giải tại sao người tiêu dùng lại làm vậy.

Cùng nhau phân tích một ví dụ khác nhé! Các bạn tiến hành đo lường hành vi của người dùng trên một website, bạn có thể biết rằng, số người đã nhấp vào nút A chiếm khoảng 25%, sau đó là chọn nút B,… Việc này vô cùng cần thiết, đặc biệt là bạn có thể chạy A/B Testing (Thử nghiệm phân tách). Đồng thời, thử các version (phiên bản) khác nhau của website để xem bạn có thể thay đổi hành vi của mọi người hay không.

Nhưng bạn cần phải lưu ý một điều rằng, dữ liệu này không cho bạn biết lý do tại sao mọi người lại hành động như vậy?

Nghiên cứu định tính sẽ tập trung nhiều vào góc độ con người, chẳng hạn như: Điều gì khiến họ làm thế? Mọi người đang nghĩ gì và cảm thấy gì? Thái độ của họ sẽ ra sao?… Các bạn sẽ nhận được nhiều thông tin sâu sắc, phong phú, mới lạ hơn so với thông tin, dữ liệu được thu thập bằng phương pháp định lượng. Sau khi thấu hiểu được suy nghĩ, hành động của con người thì các bạn có thể điều chỉnh hành vi của mình chính xác và tự nhiên hơn. 

Chính vì thế, nếu các bạn muốn cải thiện trải nghiệm khách hàng trên website thì bạn nên kết hợp dữ liệu định lượng và định tính để hiểu được lý do tại sao lại làm thế, mọi người đã và đang làm gì,…

Khi nào nên áp dụng nghiên cứu định lượng và định tính?

Nếu bạn muốn làm một nghiên cứu thị trường đầy đủ, thì các bạn cần phải kết hợp cả hai phương pháp: định lượng và định tính. Tuy có những sự khác biệt nhưng chúng lại có chức năng tương trợ, bổ sung lẫn nhau, vì cả hai phương pháp này đều có khả năng cung cấp những góc nhìn, khía cạnh có giá trị. 

Tuy nhiên, để kết hợp hai phương pháp này như thế nào còn phải phụ thuộc vào sự phù hợp về thời gian, ngân sách của doanh nghiệp. Các công ty nên cân nhắc một số yếu tố sau đây để có thể áp dụng phương pháp nào trước, phương pháp nào sau. 

Nếu doanh nghiệp có dự án kinh doanh sản phẩm mới chưa từng được nghiên cứu trước đây, các bạn nên thực hiện nghiên cứu định tính trước khi nghiên cứu định lượng. Việc nghiên cứu thị trường bằng phương pháp định tính sẽ hỗ trợ doanh nghiệp thu thập dữ liệu, thông tin, ý tưởng của khách hàng. Và đây cũng là yếu tố quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược sản phẩm, nắm bắt tâm lý khách hàng, qua đó sửa đổi, cải tiến và tiến tới xác định tiềm năng bằng nghiên cứu định lượng.

Trong trường hợp, doanh nghiệp có dự án kinh doanh sản phẩm đã từng nghiên cứu trước đây, bạn nên áp dụng phương định lượng trước khi sử dụng phương pháp định tính. Thông qua việc nghiên cứu định lượng, doanh nghiệp sẽ nắm bắt được tính khả thi của các dự án, từ đó đưa ra quyết định đầu tư. Sau khi nghiên cứu định lượng, các bạn nên giành thời gian để tìm hiểu thêm nguyên nhân tại sao họ làm như vậy? Tâm lý của họ ra sao? – nghiên cứu định tính. 

Tuy nhiên, mục đích sau cùng của việc nghiên cứu thị trường chính là tìm ra được vấn đề, cơ hội để từ đó đưa ra quyết định và xây dựng chiến dịch kinh doanh đúng đắn cho doanh nghiệp. Hầu hết, các Marketers đều chuẩn bị cho mình tư duy làm việc với số liệu, kỹ năng phân tích số liệu để đọc – hiểu dữ liệu sẵn có hay thông điệp ẩn sau những con số.

Một số lưu ý khi nghiên cứu định lượng và định tính

Để phân tích dữ liệu đòi hỏi nhà nghiên cứu phải có những kỹ năng cần thiết, họ được đào tạo nhằm chứng minh một tiêu chuẩn nghiên cứu cao. Đặc biệt, các nhà nghiên cứu phải sở hữu một lượng lớn kiến thức từ cơ bản, cơ sở lý luận cho đến thực hành phân tích dữ liệu tốt hơn.

Bình thường, phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu khác nhau dựa theo kỷ luật khoa học. Chính vì thế, ngay khi bắt đầu phân tích, hãy giúp thiết kế bảng câu hỏi khảo sát và chọn mẫu, chọn phương pháp thu thập dữ liệu.

Nghiên cứu và phân tích dữ liệu có mục đích chính là hiểu được vấn đề và không thiên vị. Nếu giữ một tâm trí thiên vị đi thu nhập dữ liệu hay lựa chọn phương pháp phân tích, mẫu đối tượng có thể dẫn đến suy luận sai lầm, kém hiệu quả.

Động lực của phân tích dữ liệu trong nghiên cứu là trình bày dữ liệu chính xác và đáng tin cậy chính là động lực của phân tích dữ liệu trong nghiên cứu. Hãy tránh các lỗi thống kê, tránh càng xa càng tốt và lên những phương án đối phó với những khó khăn, chẳng hạn: thiếu dữ liệu, thay đổi dữ liệu, khai thác dữ liệu, phát triển biểu diễn đồ họa,… 

Hi vọng những thông tin mà Nhật Nam Media đã chia sẻ bên trên sẽ giúp ích cho bạn trong việc học tập, công việc, doanh nghiệp,…của bạn. Chúc các bạn thành công! 

Bài viết liên quan

Tổng quan Chiến lược Sản Phẩm (Product strategy) trong Marketing

Chiến lược Giá “Hớt Váng” (Price Skimming Strategy) là gì?

B2B là gì? Tổng quan Mô hình B2B tại Việt Nam

Market Research là Gì? Tổng quan về nghiên cứu thị trường

B2C là gì? Các loại Mô hình Kinh doanh B2C hiện Nay

Outbound Marketing Là Gì? So Sánh Giữa Outbound Và Inbound Marketing

Xây Dựng Chiến Lược Marketing Hiệu quả x3 Doanh thu

Campaign là gì? 15 Chiến dịch Marketing kinh điển của Thế Giới

Proposal là Gì? Cách viết, Kèm 20 Proposal mẫu Miễn phí

4C Trong Marketing Là Gì? Sự Kết Hợp Giữa 4C và 4P Trong Marketing

Event Marketing là gì? Tầm quan Trọng của Event trong Marketing

SWOT là Gì? Cách phân Tích, áp Dụng thực Tế