Product strategy hay còn gọi là chiến lược sản phẩm, là những quyết định có liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm nằm trong 4 chiến lược quan trọng nhất của marketing-mix và gây ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của một dòng sản phẩm. Vậy chiến lược sản phẩm (Product strategy) là gì? Có vai trò như thế nào đối với doanh nghiệp? Mời bạn cùng Nhật Nam Media tìm hiểu qua bài viết sau nhé!
Contents
Chiến lược sản phẩm là gì?
Chiến lược sản phẩm có tên tiếng Anh là Product strategy. Nó là chuỗi các quyết định từ ban quản lí cao nhất đưa ra và có liên quan trực tiếp đến sản phẩm của một dự án, chiến lược sản phẩm sẽ quyết định sự thành công trong việc thực hiện các mục tiêu của dự án và có tác động đến các quyết định khác.
Theo John Fayerwaeher thì sản phẩm sẽ mang 5 đặc điểm:
- Chức năng chủ yếu của sản phẩm.
- Chức năng bổ sung của sản phẩm.
- Chất lượng và thời gian tồn tại của sản phẩm.
- Các điều kiện sử dụng của sản phẩm.
- Điều kiện bảo dưỡng sản phẩm.
Khi muốn sản xuất một dòng sản phẩm cần nắm rõ các yếu tố:
- Tính chất
- Đặc điểm
- Các thông số kĩ thuật
- Những thông tin cơ bản về sản phẩm
Tất cả đều phải được trình bày đầy đủ trong dự án đầu tư để cùng xem xét.
Sản phẩm luôn đóng vai trò là công cụ cạnh tranh cốt lõi cũng như bền vững nhất của doanh nghiệp. Vì vậy cho nên chiến lược sản phẩm cũng là cơ sở cốt yếu để giúp xây dựng những chiến lược giá cũng như là cách thức phân phối và quảng bá cho sản phẩm đó.
Chiến lược sản phẩm chính là một kế hoạch chi tiết trong đó mô tả về mục tiêu, định hướng phát triển, cũng như kỳ vọng của doanh nghiệp đối với với sản phẩm của mình và những kế hoạch cụ thể để thực hiện điều này.
Lưu ý chiến lược này phải trả lời được những câu hỏi sau:
- Đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm là ai?
- Lợi ích mà sản phẩm mang đến cho người tiêu dùng?
- Mục tiêu của công ty đối với suốt vòng đời của sản phẩm?
- Nắm rõ mục tiêu cùng với việc có thể xác định được đối tượng khách hàng mong muốn, chính là cách để doanh nghiệp xây dựng nên những chiến lược sản phẩm có thể mang về hiệu quả cao.
Vai trò của chiến lược sản phẩm
- Biến động của thị trường luôn có ảnh hưởng nhất định đến hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy nên hiện nay đã có rất nhiều doanh nghiệp hiểu được sự cần thiết của các kỹ thuật marketing đối với vấn đề điều hành, tổ chức và kiểm soát mọi hoạt động trong doanh nghiệp của mình.
- Marketing là phương pháp giúp cụ thể hoá kế hoạch kinh doanh
- Marketing giúp khảo sát hoạt động sản xuất và tiêu thụ của thị trường, cũng như nắm rõ nhu cầu của người tiêu dùng một cách thiết thực.
- Marketing hỗ trợ xử lý các vấn đề phát sinh giữa doanh nghiệp và thị trường.
- Marketing giúp dung hòa giữa các mục tiêu của doanh nghiệp.
Tại sao cần áp dụng chiến lược sản phẩm?
Chiến lược sản phẩm có một vị trí đặc biệt quan trọng và đóng vai trò thiết yếu trong việc thành công của sản phẩm. Nó được xem là chìa khóa thành công của cả chiến lược marketing.
Chiến lược sản phẩm giúp cho doanh nghiệp xác định đúng phương hướng đầu tư, biết được các rủi ro tiềm tàng, hạn chế thất bại, thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng.
Các yếu tố quyết định vị trí của nhãn hãng trên thị trường thường phụ thuộc vào phương án doanh nghiệp đưa ra dành cho các câu hỏi sau:
- Sản phẩm của doanh nghiệp có thể vượt lên sản phẩm cạnh tranh của doanh nghiệp khác không?
- Phương án cụ thể hay cách thức nào để làm điều đó?
- Vì sao khách hàng nên chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp?
Một chiến lược sản phẩm đúng đắn hoàn toàn có thể giải quyết các vấn đề trên. Nhìn chung thì nhân tố quyết định cho sự thành công của một doanh nghiệp chính là sản phẩm của họ. Sản phẩm luôn là vũ khí cạnh tranh cốt lõi, nó có tác động bền vững nhất trong Marketing – Mix. Vì vậy việc xác định được một chiến lược sản phẩm phù hợp có thể xem là có ý nghĩa sống còn cho sự tồn tại của các doanh nghiệp.
Về doanh nghiệp
Định hướng rõ ràng
Xác định chiến lược sản phẩm phù hợp, cũng như định hướng rõ ràng về sản phẩm sẽ giúp nhân viên nhân viên dễ dàng nắm bắt và thực thi.
Huấn luyện và đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng phải nắm rõ về sản phẩm cũng như các đặc tính ưu việt của sản phẩm đó. Như vậy doanh nghiệp có thể thu về các đề xuất hay ý tưởng bán hàng độc đáo từ chính đội ngũ nhân viên của mình. Bên cạnh đó khi đã hoàn toàn hiểu về sản phẩm thì việc truyền tải các thông tin về sản phẩm đến với khách hàng sẽ đạt được hiệu quả cao hơn.
Định rõ quy trình phát triển sản phẩm
Chiến lược phát triển sản phẩm là kim chỉ nam cho rất nhiều doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp có thể nhìn thấy những chi tiết nhỏ như theme, công dụng, concept, … Nếu một doanh nghiệp chưa xác định được chiến lược cho sản phẩm ngay từ đầu, thì khả năng doanh nghiệp có thể bị mắc các lỗi nhỏ khi triển khai chiến dịch marketing, doanh nghiệp sẽ tiêu tốn thời gian vào các việc không cần thiết, đặc biệt là những doanh nghiệp startup đang có nhiều hạn chế về tiềm lực.
Khi doanh nghiệp có được chiến lược sản phẩm rõ ràng, thì sẽ có được cái nhìn toàn cảnh về quy trình phát triển sản phẩm. Từ đó giúp doanh nghiệp định hình những bước đi phù hợp và hiệu quả hơn.
Đưa ra các quyết định đúng hướng
Chiến lược phát triển sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp bắt kịp nhịp với các thay đổi của thị trường. Những thay đổi của thị trường luôn tạo nên ảnh hưởng lớn đến cả chiến lược. Vì thế nên doanh nghiệp cần xác định được các yếu tố nào phải được ưu tiên trước để lên kế hoạch đầu tư cho phù hợp.
Về khách hàng
Đối với khách hàng một sản phẩm tốt sẽ giúp giải quyết vấn đề họ đang gặp phải. Khách hàng sẽ không chọn dùng một sản phẩm không chất lượng nhiều lần cho dù là giá rẻ, có nhiều khuyến mãi hay mua sắm dễ dàng.
Đối thủ cạnh tranh
Những yếu tố có thể nhìn thấy được thì sẽ đều rất dễ bị những đối thủ cạnh tranh sao chép.
Ví dụ: Khuyến mãi, đối thủ cũng có thể ngay lập tức tạo khuyến mãi tương tự như vậy trong cùng một ngày.
Chỉ có sản phẩm là mang tính độc nhất với thời gian sao chép lâu và khó khăn hơn. Vì thế, đối thủ cạnh tranh chỉ có thể chạy sau doanh nghiệp bạn, khi họ tung ra sản phẩm tương tự, doanh nghiệp bạn đã hoàn toàn có thể đưa ra một sản phẩm mới hơn với những lợi ích vượt trội hơn.
Các yếu tố bên trong chiến lược sản phẩm
Nội dung của một chiến lược sản phẩm thường bao gồm những quyết định có liên quan đến:
- Nhãn hiệu, thiết kế bao bì
- Dịch vụ hỗ trợ
- Phát triển sản phẩm mới
- Chủng loại và danh mục sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm, thiết kế bao bì
Bao bì sản phẩm chính là thứ mà khách hàng nhìn thấy đầu tiên, vì thế nên để tiếp cận và thu hút được khách hàng ngay từ cái nhìn đầu tiên thì doanh nghiệp cần chú trọng đến vấn đề thiết kế bao bì. Hầu hết những doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn chưa thật sự chú trọng đến điều này. Khi so sánh một sản phẩm trong nước với một nhãn hiệu nhập khẩu cạnh tranh sẽ thấy ngay được sự chênh lệch về bao bì giữa hai sản phẩm này.
Những sản phẩm nhập khẩu thường được thiết kế với hình dáng và bao bì đơn giản nhưng sang trọng. Trong khi đó những nhãn hiệu nội địa lại thường ưa chuộng kiểu thiết kế có màu sắc và logo phức tạp hơn. Mặc dù nó cũng vẫn có thể thu hút ánh nhìn ban đầu của người tiêu dùng, nhưng sẽ khó hơn để khiến họ ra quyết định mua hàng.
Vì thế nên chú ý đầu tư vào bao bì, nếu cần thiết hãy thuê các chuyên gia về design để họ thực hiện thay bạn,…
Doanh nghiệp cần nhận rõ tầm quan trọng và vai trò của bao bì, nó không chỉ cung cấp thông tin và chức năng của sản phẩm mà nó còn là một công cụ hỗ trợ việc bán hàng cũng như là gầy dựng uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp.
Dịch vụ hỗ trợ
Trong những năm trở lại đây, khi mà thị trường cạnh tranh đang ngày càng trở nên khốc liệt hơn với sự gia nhập của nhiều thương hiệu mới. Các doanh nghiệp cũng đã dần chú ý đến vấn đề về dịch vụ hỗ trợ hay giá trị gia tăng cho sản phẩm.
Doanh nghiệp thường hay nhầm lẫn rằng khách hàng mua sản phẩm xong là không cần thực hiện marketing nữa. Nên hiểu rằng chiến lược sản phẩm sẽ còn tiếp tục kéo dài sau khi khách đã mua sản phẩm qua các phương pháp tiếp cận chăm sóc khách hàng sau mua để nhận về sự hài lòng của họ và các khách hàng cũ này sẽ bắt đầu chu kỳ mua hàng tiếp theo cũng như trở thành nhóm khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
Đối với sản phẩm mà thị trường của nó gần như đã bão hòa vì có quá nhiều thương hiệu trên thị trường, cũng như các mức giá đa dạng, thì lúc này doanh nghiệp nào có dịch vụ hỗ trợ tốt sẽ có thể chiến thắng trong cuộc đua này.
Phát triển sản phẩm mới
Việc phát triển một dòng sản phẩm mới luôn là nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp. Nhu cầu của khách hàng sẽ luôn thay đổi theo sự phát triển của cuộc sống. Vì thế nên người làm marketing cũng cần nhanh chóng nắm được những thay đổi này để có thể tiến hành điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với xu thế của khách hàng.
Ví dụ: Như mặt hàng nước xả vải. Ngay khi Unilever ra mắt nước xả vải Comfort với các dòng hương nắng mai, một lần xả, chống khuẩn, hương nước hoa…thì ngay sau đó P&G cũng cho ra đời những dòng sản phẩm tương tự và còn có thêm những chủng loại mới Downy giặt tay, giặt máy,…
Có thể thấy rằng sản phẩm mới sẽ có thể giúp doanh nghiệp đảm bảo được sự cạnh tranh bền vững cho mình trên thị trường.
Các loại chiến lược sản phẩm hiệu quả nhất hiện nay
Chiến lược về nhãn hiệu
Tên gọi của sản phẩm trong sẽ ảnh hưởng đến mức độ ghi nhớ, sự cảm nhận và động lực mua của khách hàng.
Sau đây là một số cách mà các doanh nghiệp thường áp dụng:
- Đặt tên riêng biệt: Cho từng sản phẩm. Ưu điểm là uy tín của doanh nghiệp sẽ không bị ràng buộc nếu như các sản phẩm đều có tên riêng cho từng loại và còn có thể hạn chế rủi ro về mặt thương hiệu giữa những sản phẩm. Nhược điểm là mỗi một sản phẩm mới lại đi kèm với một nhãn hiệu mới nên đòi hỏi doanh nghiệp cần phải nỗ lực nhiều hơn để khách hàng có thể nhận biết, mua và tin dùng sản phẩm. Ví dụ: Tân Hiệp Phát đã đặt tên riêng biệt cho các dòng sản phẩm (Trà thanh nhiệt Dr. Thanh, Trà xanh Không Độ, Nước ép trái cây Juicie, Nước tăng lực Number 1,…).
- Tất cả sản phẩm có chung một tên: Phương pháp này có ưu điểm là tiết kiệm được nhiều chi phí cho việc quảng bá sản phẩm. Nếu như sản phẩm trước kia đã nhận được sự tin dùng từ khách hàng, thì sản phẩm mới cũng sẽ dễ dàng được khách hàng tiếp nhận hơn bởi vì vốn dĩ họ đã có án tượng tốt với thương hiệu. Nhưng cũng sẽ có rủi ro là nếu như một sản phẩm bị mất đi uy tín, thì hoàn toàn có thể dẫn đến việc toàn bộ sản phẩm cũng sẽ bị “tẩy chay” theo. Ví dụ: Panasonic (Bàn ủi, tivi, smartphone, bóng đèn, nồi cơm điện, máy cạo râu,…).
- Đặt tên theo từng dòng sản phẩm: Cách đặt tên này có ưu điểm là khách hàng sẽ dễ dàng ghi nhớ các sản phẩm cùng loại, cùng nhóm nên rất thuận lợi khi quảng bá sản phẩm. Nhưng nhược điểm cũng tương tự như phương pháp đặt tên chung cho tất cả các loại sản phẩm, khi một sản phẩm gặp sự cố thì sẽ ảnh hưởng đến các sản phẩm cùng trong dòng đó. Nhưng không ảnh hưởng nhiều đến những dòng sản phẩm khác của doanh nghiệp. Ví dụ: Unilever có rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau, chăm sóc da Pond’s ( Kem dưỡng da, sữa rửa mặt,nước tẩy trang,…), chăm sóc răng miệng P/S (Nước súc miệng, kem đánh răng,bàn chải), chăm sóc da – tóc Dove (Sữa tắm, dầu gội, dầu xả, kem dưỡng da, lăn khử mùi, xịt khử mùi,…)
- Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm: Phương pháp đặt tên này có thể giúp tận dụng uy tín của thương hiệu doanh nghiệp, cũng vừa có thể tạo được dấu ấn riêng cho từng loại sản phẩm. Đồng thời, nếu như xảy ra sự cố thương hiệu cho một sản phẩm thì cũng sẽ ít ảnh hưởng hơn đến thương hiệu của các sản phẩm khác. Ví dụ: OPPO Find X, OPPO Neo, OPPO F11, OPPO A5s,…
Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix)
Để quản lý hết những sản phẩm hiện hữu và xây dựng một chiến lược hiệu quả dành cho chúng, việc đầu tiên cần xem xét và hiểu rõ là chiến lược tập hợp sản phẩm đang được áp dụng của doanh nghiệp.
Thông thường chiến lược tập hợp sản phẩm bao gồm các yếu tố sau:
- Chiều dài: Là tất cả số lượng sản phẩm trong doanh nghiệp.
- Chiều rộng: Chính là những dòng sản phẩm hiện có của doanh nghiệp. Dòng sản phẩm là tổng quát của các chuỗi sản phẩm nhỏ và có liên quan với nhau về một hoặc vài tiêu chí: cấu trúc/đặc điểm, chức năng, nhóm khách hàng mục tiêu. Ví dụ: Một công ty mỹ phẩm sẽ thường chọn chia sản phẩm thành nhiều dòng khác nhau: Dưỡng trắng cho nữ 20-30, dưỡng trắng cho nữ 30-50, trị mụn cho nữ 13-18, trị mụn cho nữ 18-25.
- Chiều sâu: Là số lượng các mẫu có sự thay đổi một vài yếu tố cấu thành như thể tích, màu sắc, mùi vị,khối lượng, kiểu dáng,… của mỗi sản phẩm trong một dòng. Ví dụ: Bàn chải P/S thay đổi ở cấu tạo lông với các loại muối tre, than hoạt tính, siêu mềm mảnh.
- Tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: Là mức độ liên quan giữa những sản phẩm về hệ thống phân phối, công nghệ sản xuất, lĩnh vực kinh doanh,…
Một công ty khi mới bắt đầu khởi nghiệp có thể chọn chuyên kinh doanh một sản phẩm chủ chốt. Nhưng trong suốt quá trình phát triển, công ty có thể sẽ cân nhắc thêm về vấn đề kinh doanh nhiều hơn một sản phẩm nhằm phân bổ độ rủi ro tốt hơn.
Lưu ý khi đưa ra những quyết định về sản phẩm, cần phải cân nhắc đến những chiến lược sau:
- Tăng/giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: Phụ thuộc vào nguồn tài chính, mức độ uy tín và năng lực của doanh nghiệp để ra quyết định có nên tiến hành phát triển thêm một lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn mới hay không?
- Mở rộng tập hợp sản phẩm: Phát triển những dòng sản phẩm mới hơn nhằm có thể phục vụ được cho nhiều nhóm đối tượng khách hàng hơn.
- Kéo dài các dòng sản phẩm: Tăng số lượng (lưu ý không chọn mẫu biến thể) cho từng dòng sản phẩm sẽ làm cho những dòng sản phẩm được hoàn chỉnh hơn.
Chiến lược về dòng sản phẩm (Product Line)
Tăng thêm mặt hàng trong dòng sản phẩm
Tăng thêm mặt hàng trong dòng sản phẩm bằng cách kéo dãn dòng sản phẩm
- Dãn lên: Là chiến lược nhắm vào những sản phẩm ở phân khúc thấp đang chiếm lĩnh thị trường với mức độ phát triển nhanh chóng. Nhằm cản trở, tạo khó khăn khi đối thủ muốn gia nhập thị trường. Sau đó doanh nghiệp mới tiếp tục phát triển những sản phẩm với phân khúc cao hơn để gia tăng lợi nhuận. Ví dụ: Toyota nổi tiếng với những xe hạng bình dân như Corolla Altis, sau này Toyota mới tiếp tục cho ra mắt xe Sedan hạng trung, Toyota Camry hạng cao cấp và Lexus LS hạng sang.
- Dãn xuống: Ngược lại với chiến lược dãn lên. Dãn xuống tập trung vào việc phát triển những sản phẩm có phân khúc thị trường cao cấp trước, sau đó mới dần phát triển những sản phẩm có phân khúc thị trường thấp hơn. Ví dụ: Honda cho ra mắt dòng xe SH i dành cho khách hàng cao cấp trước (giá khoảng 110 – 270 triệu), sau đó mới tiếp tục giới thiệu dòng xe SH mode với phân khúc khách hàng thấp hơn (giá khoảng 60 triệu).
- Dãn cả hai phía: Là chiến lược chọn phát triển sản phẩm của cả hai phân khúc cao cấp và bình dân nhằm giúp doanh nghiệp “đánh phủ” toàn bộ thị trường. Ví dụ: Honda cho ra mắt chiếc xe đầu tiên tại Việt Nam là Super Dream năm 1997 với mức giá 20 – 25 triệu. Vào 2 năm sau 1999, Honda tiếp tục giới thiệu xe Future mức giá 30 – 31 triệu. Năm 2000, Honda lại trình làng Wave Alpha chỉ với giá 11,2 triệu.
- Bổ sung dòng sản phẩm: Bổ sung thêm các mặt hàng mới vào dòng sản phẩm hiện có của doanh nghiệp nhằm tăng sự lựa chọn cho người tiêu dùng, gây cản trở đến sự phát triển của doanh nghiệp đối thủ và tăng lợi nhuận cho mình. Ví dụ 2: Tập đoàn Unilever giới thiệu với người tiêu dùng dòng kem đánh răng P/S và được định vị với chức năng là giúp bảo vệ răng miệng hiệu quả. Bên cạnh đó Unilever cũng cùng lúc đưa ra thị trường dòng kem đánh răng Closeup với chức năng là mang lại hơi thở thơm tho.
Loại bỏ mặt hàng trong dòng sản phẩm (hạn chế dòng sản phẩm)
Loại bỏ những sản phẩm hay dòng sản phẩm nào chưa đủ sức cạnh tranh trên thị trường. Để có thể tập trung nguồn lực đầu tư cho những sản phẩm khả quan hơn. Ví dụ: Xe Edsel của Ford, không nhận được sự yêu thích từ người tiêu dùng nên không thể cạnh tranh được với những sản phẩm khác trên thị trường. Nên vào năm 1959, Ford đã quyết định ngừng sản xuất dòng xe này.
Thay đổi dựa trên mặt hàng đang có trong dòng sản phẩm
- Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Thay đổi công nghệ sản xuất, hiện đại hóa sản phẩm nhằm đáp ứng được nhu cầu mới của khách hàng. Doanh nghiệp có thể chọn phương pháp đổi mới từ một vài sản phẩm trước để xem phản ứng của khách hàng, sau đó mới đổi mới toàn bộ dòng sản phẩm.
- Cải biến dòng sản phẩm: Thực hiện sửa đổi các thành phần, cấu trúc của những mặt hàng hiện có trong dòng sản phẩm như màu sắc, chất liệu, kích thước, kiểu dáng, bao bì nhãn hiệu,… nhằm tăng mức độ thu hút cũng như kích thích khách hàng mua nhiều hơn.
Chiến lược cho từng sản phẩm (Product Item)
Trước khi triển khai chiến lược cho sản phẩm, cần nên suy xét ở các góc độ sau:
- Phần cụ thể: Là những yếu tố hữu hình của sản phẩm mà khách hàng có thể cảm nhận, chạm vào và phân biệt được sự khác biệt với các thương hiệu khác. Qua đó, những lợi ích cốt lõi của sản phẩm sẽ được truyền tải đến với khách hàng.
- Phần cốt lõi: Là những lợi ích cốt lõi nhằm thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, nhưng bản thân sản phẩm cũng phải có những giá trị khác biệt của riêng mình. Vì vậy khâu nghiên cứu về nhu cầu tiềm ẩn của đối tượng khách hàng mục tiêu luôn rất quan trọng. Ví dụ: Khi chọn mua kem đánh răng, người dùng không chỉ muốn răng miệng được làm sạch, mà còn muốn hơi thở phải thơm mát khi nói chuyện với người khác. Closeup rất hiểu nên đã nhấn mạnh tác dụng thơm mát và trắng sáng, chọn slogan “Tự tin gần nhau hơn” thành lợi ích chính, cốt lõi cho dòng sản phẩm kem đánh răng của mình.
- Phần gia tăng: Là những dịch vụ và lợi ích đi kèm có thể tạo ra sự khác biệt giữa những sản phẩm trên thị trường. Người tiêu dùng luôn muốn có được những trải nghiệm mua sắm tốt nhất. Vì vậy, phần gia tăng của sản phẩm cũng là một vũ khí giúp doanh nghiệp cạnh tranh với đối thủ.
Dựa vào những cấp độ cấu thành nên một sản phẩm, chiến lược của sản phẩm có thể dựa theo những hướng sau:
- Tái định vị sản phẩm: Tạo những điểm khác biệt mới mạnh mẽ và rõ rệt hơn trong tâm trí người tiêu dùng, đáp ứng chính xác mong muốn của khách hàng mục tiêu, làm cho họ phải ra quyết định mua. Cách làm thường là chọn thay đổi lợi ích cốt lõi của sản phẩm trước, sau đó mới điều chỉnh những phần khác sao cho thu hút được khách hàng nhiều hơn trước.
- Bắt chước sản phẩm: Doanh nghiệp chờ đợi xem sản phẩm tiên phong có thành công, và được công chúng chấp nhận không. Sau đó, sao chép ưu điểm của những sản phẩm đang thành công trên thị trường. Nhờ đó sẽ giảm được tính rủi ro. Và doanh nghiệp sẽ cạnh tranh với đối thủ dựa vào giá bán, bằng phương pháp giảm giá thành sản phẩm, tăng năng suất để giảm chi phí. Nhược điểm, nếu không thực hiện nhanh chóng thì sẽ làm tăng sự ứ đọng của những sản phẩm “lỗi thời”.
- Đổi mới sản phẩm: Doanh nghiệp nghiên cứu và tạo ra một sản phẩm mới chưa từng có trên thị trường, còn được gọi là sản phẩm tiên phong. Hoặc chọn phương pháp nghiên cứu tối ưu, hoàn thiện sản phẩm tiên phong, cải tiến những nhược điểm, bổ sung đặc tính mới phù hợp với nhu cầu của thị trường.
- Thích ứng sản phẩm: Nâng cao chất lượng cùng với hạ giá bán của sản phẩm nhằm tăng sức cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm
Tất cả các sản phẩm đều có một vòng đời cụ thể. Doanh nghiệp cần phải nắm rõ vòng đời của từng loại sản phẩm để có thể đưa ra những chiến lược sản phẩm phù hợp nhất.
Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường
Khi sản phẩm vừa được giới thiệu ra thị trường thì doanh nghiệp phải hiểu rõ cần đầu tư thời gian, chi phí để sản phẩm tiến hành thâm nhập thị trường. Doanh thu giai đoạn này sẽ không ổn định vì sản phẩm vẫn chưa được biết đến nhiều.
Vì vậy, giai đoạn này cần tập trung cho việc hoàn thiện sản phẩm dựa trên các phản hồi của khách hàng. Song song với đó cũng cần để đẩy mạnh các hoạt động marketing khác như: Social media, quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ để sản phẩm thâm nhập vào thị trường nhanh chóng hơn,… đồng thời cũng tiến hành xây dựng kênh phân phối nhằm phục vụ cho giai đoạn sau của sản phẩm.
Giai đoạn phát triển
Giai đoạn này, sản phẩm mới đã được khách hàng chấp nhận. Nên số lượng sản phẩm bán ra sẽ được tăng lên nhanh chóng. Lúc này sẽ bắt đầu xuất hiện các đối thủ cạnh tranh với mô hình và sản phẩm giống với doanh nghiệp.
Phương pháp thường được sử dụng cho vấn đề này là:
- Giá: Xem xét và ra quyết định về giá, nên giữ nguyên để tăng lợi nhuận hay giảm giá để đẩy mạnh tiêu thụ cho sản phẩm.
- Phân phối: Giai đoạn này cần đẩy mạnh việc phát triển kênh phân phối, cũng như phát triển những hoạt động xúc tiến của kênh nhằm đáp ứng được nhu cầu mở rộng tiêu thụ của sản phẩm.
- Xúc tiến: Tập trung xây dựng uy tín cho sản phẩm bằng các hoạt động quảng cáo nhằm tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng. Từ đó thúc đẩy khách hàng mua thêm nhiều sản phẩm hơn.
- Về chiến lược sản phẩm: Doanh nghiệp cung cấp thêm những dịch vụ đi kèm cũng như giới thiệu thêm nhiều chủng loại, mẫu mã cho sản phẩm, nhằm gia tăng lựa chọn cho khách hàng. Ngoài ra doanh nghiệp cũng nên chú trọng đến vấn đề đào tạo, huấn luyện cho đội ngũ nhân viên bán hàng, sao cho thật chuyên nghiệp và trở thành lợi thế cạnh tranh về dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm.
Giai đoạn trưởng thành
Trong giai đoạn này doanh thu sẽ đạt đến mức tối đa. Tuy nhiên sự tăng trưởng sẽ rất chậm do thị trường bị bão hòa.
Thời điểm này doanh nghiệp nên thu hẹp các chủng loại sản phẩm, đổi mới tính năng, bao bì, nghiên cứu, cải tiến, nâng cao chất lượng,… để làm mới sản phẩm và chọn sản phẩm mới làm phương án thay thế sau này cho doanh nghiệp.
Cùng với đó là củng cố kênh phân phối, đẩy mạnh những hoạt động xúc tiến tìm kiếm khách hàng mới, cụ thể như: Khách hàng ở vị trí địa lý mới, mới sử dụng sản phẩm lần đầu, phân khúc khách hàng mới này sẽ phù hợp với những tính năng mới của sản phẩm.
Giai đoạn suy thoái
Giai đoạn suy thoái là giai đoạn chính cuối cùng của vòng đời sản phẩm. Ở giai đoạn này doanh thu và số lượng sản phẩm bán ra sẽ giảm đi một cách nhanh chóng. Đây cũng là lúc thích hợp để doanh nghiệp tung ra thị trường một sản phẩm mới và một vòng đời sản phẩm mới cũng được bắt đầu. Sản phẩm cũ sẽ được khuyến mãi nhiều để nhanh chóng hết.
Các lưu ý cần biết khi xây dựng chiến lược sản phẩm
Một chiến lược sản phẩm hiệu quả cần có đầy đủ 4 yếu tố quan trọng:
- Được tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng
- Hiểu rõ về đối thủ
- Đầu ra cho sản phẩm
- Những yếu tố gây ảnh hưởng đến ngành hàng.
Tập trung vào khách hàng tiềm năng
Không thể nào phát triển một chiến lược sản phẩm khi không biết khách hàng mà sản phẩm muốn phục vụ là ai, cũng như nhu cầu của họ là gì. Cần phải xác định rõ nhu cầu cơ bản và cao cấp của nhóm khách hàng mục tiêu, sau đó sử dụng thông tin này để làm ra sản phẩm có những đặc tính phù hợp và giải quyết được các nhu cầu ấy.
Vì vậy nên việc xác định được rõ ràng đối tượng khách hàng mục tiêu cũng như nhu cầu của họ, sẽ giúp doanh nghiệp có thể chọn được chiến lược sản phẩm phù hợp và tốt nhất để tiếp cận đúng đối tượng khách hàng đã đặt ra.
Luôn theo dõi và nhanh chóng nắm bắt những phản hồi từ khách hàng. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp có những cải tiến tốt hơn cho chiến lược và thu về hiệu quả cao nhất.
Hiểu rõ về đối thủ
Đối thủ cạnh tranh hay hiểu một cách đơn giản là những doanh nghiệp đang cung cấp sản phẩm hay dịch vụ giống bạn. Đối thủ cạnh tranh có mặt ở tất cả các lĩnh vực từ hoạt động, kinh doanh cho đến công tác. Vì vậy, việc phân tích, nghiên cứu, so sánh các đối thủ sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ vị trí của mình trên thị trường, cũng như những ưu điểm và khuyết điểm của sản phẩm. Một sản phẩm thành công luôn có yếu tố khác biệt.
Hiểu rõ về mình và đối thủ sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng giải quyết được các vấn đề đang gặp phải cũng như có những cải tiến mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng hơn.
Lưu ý nhớ tìm hiểu về lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm của đối thủ mà không chọn doanh nghiệp bạn? Điều này sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp bạn đấy.
Đầu ra cho sản phẩm
Hiểu rõ, tường tận khách hàng là điều vô cùng quan trọng. Vì khách hàng chính là người giúp doanh nghiệp có được lợi nhuận.
Vì vậy hoạt động nghiên cứu chiến lược đều phát triển dựa trên nhu cầu của khách hàng.
Cần lưu ý những vấn đề sau: Mô hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp, kênh phân phối, phương pháp quảng cáo,…
Những yếu tố gây ảnh hưởng đến ngành hàng
Môi trường vĩ mô là tổng hợp tất cả những yếu tố bên ngoài gây ảnh hưởng đến sản phẩm của doanh nghiệp. Những yếu tố vĩ mô này thường đến bất ngờ và khó lường trước được. Đó có thể là văn hóa, kinh tế, chính trị, xã hội có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến ngành hàng, đến cách nhìn của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Trên đây là những thông tin tổng quan về chiến lược sản phẩm của marketing căn bản. Hy vọng bạn đã có thêm nhiều thông tin hơn về lĩnh vực này. Nhật Nam Media chúc bạn thành công!
Bài viết liên quan
