Brand positioning / Định vị thương hiệu là chìa khóa vàng mà bất kỳ doanh nghiệp lớn hay nhỏ nào ngày nay cũng đều quan tâm. Nó phản ánh vị thế của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, đồng thời định vị thương hiệu cũng giúp bạn nổi bật hơn so với các đối thủ. Định vị thương hiệu được thực hiện thông qua các chiến lược marketing.
Trong thời đại 4.0, mọi mặt không ngừng lan rộng, nếu bạn không tạo dựng được vị thế và tập trung nguồn lực cho những mục tiêu rõ ràng thì thương hiệu của bạn sẽ không khác biệt và khó giữ được thương hiệu của chính mình. Vậy định vị thương hiệu là gì? Nó có ý nghĩa gì đối với kinh doanh? Chúng ta cùng công ty thiết kế website uy tín Nhật Nam Media tìm hiểu qua bài viết dưới đây nhé!
Contents
Định vị thương hiệu là gì?
Theo định nghĩa của P. Kotler thì “Định vị thương hiệu là một chuỗi các hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra một thứ hạng xác định (so với đối thủ cạnh tranh) cho một sản phẩm và thương hiệu sản phẩm trong tâm trí của khách hàng”. Theo định nghĩa tương tự, Marc Filser nói, “định vị thương hiệu là nỗ lực tạo cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo, dễ tiếp cận với khách hàng. Hay cụ thể hơn, doanh nghiệp muốn khách hàng nghĩ gì khi đối diện với thương hiệu của họ.”
Tóm lại, cũng như con người cần được tôn trọng và khẳng định mình trong xã hội, thương hiệu cũng cần định vị để khẳng định sản phẩm của thương hiệu và sử dụng thương hiệu để khẳng định tầm ảnh hưởng của công ty.
Định vị thương hiệu là vị trí mà một cá nhân hoặc tổ chức có được trong nhận thức của khách hàng, giúp phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu đạt được thông qua các chiến lược tiếp thị giúp thương hiệu tạo ra sự khác biệt.
Định vị thương hiệu cần được hình thành trong quá trình thiết kế thương hiệu và quảng bá thương hiệu.
Cơ chế của bộ não con người là tổ chức các tính năng cần thiết trong bộ nhớ và sau đó truy xuất chúng khi cần để đưa ra lựa chọn hoặc hành vi quyết định. Định vị thương hiệu thành công là việc có những đặc điểm quan trọng đối với khách hàng trong lĩnh vực mà thương hiệu hoạt động.
Tâm trí khách hàng là chiến trường thực sự cho mọi cuộc chiến kinh doanh, hãy xây dựng thành công vị thế thương hiệu để tấn công, sở hữu và dẫn đầu trong tâm trí khách hàng, từ đó chiếm vị trí dẫn đầu trên thị trường.
Bạn chỉ cần liên tưởng đến công tắc, định vị các thương hiệu tương tự như vậy. Nhắc đến từ khóa (đặc điểm thương hiệu) khiến khách hàng nhớ ngay đến, liên kết đến thương hiệu, tức là đã định vị thương hiệu thành công.
Ví dụ: Khi một khách hàng muốn mua một chiếc ô tô, họ có thể xếp hạng năm đặc điểm mà họ mong muốn: uy tín, độ bền, mẫu mã, giá cả và độ an toàn. Các thương hiệu có những đặc điểm này rất có thể là Toyota, Mazda, Hyundai và Mitsubishi. Từ năm đặc điểm đó, khách hàng sẽ nghiên cứu, tìm hiểu và từ đó đưa ra quyết định hành vi dựa trên những đặc điểm quan trọng đối với họ. Hãy tự hỏi bản thân, thương hiệu của bạn có những đặc tính ưu thế nào?
Vai trò của định vị thương hiệu trong chiến lược thương hiệu
89% giám đốc thương hiệu quan tâm đến việc xây dựng và định vị thương hiệu của họ dựa trên trải nghiệm khách hàng, 77% các nhà lãnh đạo doanh nghiệp B2B tin rằng thương hiệu là yếu tố quan trọng đối với sự tăng trưởng và chúng tôi phần nào hiểu được tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu đối với một doanh nghiệp.
Dưới đây là 4 khía cạnh chứng minh rằng định vị thương hiệu không thể tách rời khỏi sự sống còn của doanh nghiệp:
- Phân khúc thị trường: Ngày nay, sự khác biệt của mỗi thương hiệu quyết định sự tồn tại của nó trên thị trường. Nếu bạn đang đi trước một rừng các nhãn hiệu tương tự, bạn sẽ chọn sản phẩm nào? Sự khôn ngoan trong kinh doanh là tạo sự khác biệt với các sản phẩm tương tự, nhắm mục tiêu đến đối tượng thích hợp và phát triển thương hiệu theo hướng đó.
- Xác định hành vi mua: Bằng cách phát hiện sớm khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể hiểu rõ và đầy đủ các quyết định mua của họ. Bằng cách cung cấp các câu trả lời đúng đắn, các doanh nghiệp sẽ tự động xây dựng mối quan hệ tin cậy và trung thành với khách hàng của họ.
- Duy trì giá trị thương hiệu: Thương hiệu có quyền định giá hợp lý, duy trì giá trị cốt lõi của thương hiệu và để khách hàng mua sản phẩm của họ “chẳng vì gì” thay vì vướng vào cuộc chiến giá cả bất tận.
- Truyền tải thông điệp: Một chiến lược định vị thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp đưa được thông điệp phù hợp đến đúng đối tượng. Điều này dẫn đến giao tiếp và bán hàng hiệu quả hơn so với tiếp thị mà không có mục tiêu.
Những phương pháp để định vị thương hiệu
Mọi hoạt động trong kinh doanh đều cần đến chiến lược, định vị thương hiệu cũng vậy. Trước khi bắt đầu thực hiện, bạn cần có kế hoạch rõ ràng dựa trên thị trường và tiềm năng kinh doanh. Dưới đây là 9 chiến lược định vị thương hiệu phổ biến bạn có thể tham khảo.
Chiến lược dựa vào tính năng
Nhấn mạnh các tính năng của sản phẩm là thói quen phổ biến của nhiều công ty trong ngành công nghệ, đặc biệt là thiết bị di động. Tuy nhiên, các kế hoạch định vị thương hiệu dựa trên tính năng có thể dễ dàng thất bại nếu các sản phẩm mới, đầy đủ chức năng hơn được tung ra thị trường. Đây là lý do tại sao các doanh nghiệp này phải liên tục đổi mới sản phẩm của mình để có thể cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược dựa vào mong ước
Phát triển kế hoạch định vị thương hiệu của bạn bằng cách khơi gợi nhu cầu của khách hàng. KitKat thực hiện tốt chiến lược này khi truyền tải thông điệp “Nghỉ giải lao, xơi Kitkat” để khi khách hàng muốn nghỉ giải lao trong giờ làm việc, họ sẽ nhớ ngay đến câu khẩu hiệu này.
Chiến lược dựa vào chất lượng
Đây là một chiến lược lâu dài và bền bỉ. Điều mà các doanh nghiệp cần quan tâm là duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm. Mặc dù phải mất nhiều thời gian để khách hàng xác nhận và bị chinh phục bởi chất lượng sản phẩm, nhưng một khi đã định vị thành công, thương hiệu của bạn sẽ tồn tại mãi mãi. Đơn cử như thương hiệu điện thoại Nokia, dù đã đóng cửa hoạt động kinh doanh tại nhiều quốc gia nhưng độ bền của sản phẩm luôn được đánh giá rất cao.
Chiến lược dựa vào giá trị
Giá trị là điều thực sự có ý nghĩa mà doanh nghiệp có thể mang lại cho khách hàng ngoài việc đáp ứng các nhu cầu cơ bản. Ví dụ như các thương hiệu thời trang nổi tiếng thế giới: Louis Vuitton, Chanel, Prada,… không chỉ đáp ứng nhu cầu mặc thời trang mà còn mang đến cho khách hàng một giá trị xa xỉ nhất định. Chính trải nghiệm này khiến khách hàng hài lòng và muốn tương tác với nhãn hàng.
Chiến lược dựa vào vấn đề, giải pháp
Các công ty dược phẩm thường sử dụng chiến lược này để đưa ra giải pháp cho các vấn đề mà khách hàng gặp phải khi sử dụng sản phẩm của họ. Ví dụ như tin nhắn “Giảm đau, hạ sốt, không gây buồn ngủ” của hãng dược phẩm Panadol đã rất thành công. Đó cũng là một cách tuyệt vời để gây ấn tượng với khách hàng, khiến họ quan tâm và sử dụng sản phẩm.
Chiến lược dựa vào trải nghiệm mua hàng
Cách này sẽ không đến từ sản phẩm, mà từ khách hàng. Doanh nghiệp có thể xây dựng quy trình mua hàng của riêng mình để khiến họ cảm thấy đặc biệt. Ví dụ như cách Thế giới di động chăm sóc khách hàng của mình. Từ thái độ phục vụ tận tình của nhân viên bảo vệ đến sự tư vấn chu đáo của nhân viên hay việc chủ động gọi điện cho khách hàng để nhận phản hồi. Tất cả đều được thiết kế để mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Đặc biệt đối với các nền tảng thương mại điện tử, trải nghiệm của khách hàng trước và trong quá trình mua hàng là vô cùng quan trọng. Vì những lúc khác khi đặt hàng, bạn không thể có mặt ngay bên cạnh để hướng dẫn khách hàng từng bước. Đây là lý do tại sao mọi thao tác mua hàng trực tuyến phải được tối ưu hóa đơn giản nhất có thể nhưng thông tin giao dịch vẫn phải được bảo mật. Ngoài ra, phương thức thanh toán phải đa dạng, phù hợp với phương thức khách hàng sử dụng. Vì lý do này, nhiều thương hiệu sử dụng phần mềm xây dựng trang web thương mại điện tử Magento để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và giúp quản lý hoạt động kinh doanh trực tuyến của họ hiệu quả.
Chiến lược dựa trên công dụng
Công dụng chính là tính phù hợp của sản phẩm. Chiến lược này nên được sử dụng nếu sản phẩm của bạn có khả năng thích ứng cao, chẳng hạn như Nippon Paint “Pain is Everywhere”. Đó là một vị trí an toàn và thật dễ dàng để giành được sự tin tưởng của khách hàng.
Chiến lược dựa vào đối thủ
Nhiều thương hiệu bột giặt, dầu gội đã từng ưa chuộng chiến lược định vị thương hiệu này. Doanh nghiệp sẽ so sánh sản phẩm của mình với đối thủ để chứng minh chất lượng. Ví dụ, OMO đã từng có một TVC quảng cáo so sánh “Nước giặt OMO không chỉ đánh tan vết bẩn nhanh hơn và sạch hơn một muỗng canh bột giặt thông thường, mà cả năm muỗng canh bột giặt thông thường cộng lại”. Tuy nhiên, nếu lạm dụng chiến thuật này sẽ tạo ra hình ảnh xấu cho doanh nghiệp vì họ đang cố tình hạ bệ đối thủ mà không có lý do.
Chiến lược dựa vào cảm xúc
Thu hút tình cảm của khách hàng là một cách hiệu quả để định vị thương hiệu của bạn. Baemin đã làm rất tốt tại sự kiện này khi chọn một cách tiếp cận bình dị và quen thuộc để thiết kế và truyền thông. Điều này tạo cho khách hàng cảm giác gần gũi, đồng cảm và mong muốn được trải nghiệm dịch vụ.
Tùy thuộc vào điều kiện, hoàn cảnh và các yếu tố, bạn có thể thay đổi phương pháp nhắm mục tiêu của mình. Dựa trên chiến lược thương hiệu, thay đổi định vị thương hiệu và đặt ra các mốc phát triển cho hoạt động kinh doanh trong tương lai của mình.
Tuy nhiên, quá trình này cũng đòi hỏi sự nhất quán, vì vậy việc định vị thương hiệu có thể phản tác dụng nếu bạn tham lam đặt ra quá nhiều mục tiêu.
Các bước để tạo định vị cho thương hiệu
Trước khi quyết định định vị thương hiệu của mình, bạn cần hiểu rằng đó là một quá trình lâu dài và cần có tầm nhìn xa để thấy trước mọi thay đổi trong tương lai. Quá trình định vị thương hiệu không phải là việc dễ dàng và nó đòi hỏi người hoạch định phải có tầm nhìn xa để hiểu rõ thị trường và mục đích của chiến lược thương hiệu.
- Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Bước đầu tiên trong định vị thương hiệu là xác định đối tượng mục tiêu của bạn: Họ là ai? Nhu cầu của họ là gì? Họ quan tâm đến điều gì? Loại giải pháp nào phù hợp với đối tượng này?… Hãy cung cấp cái nhìn tổng quan chi tiết nhất về đối tượng khách hàng mà thương hiệu hướng đến. Điều này sẽ giúp các thương hiệu không đi chệch hướng trong quá trình định vị.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh
Bạn cần biết đối thủ của mình là ai để có cách đối phó. Do đó, bước tiếp theo để định vị thành công là hiểu rõ sự cạnh tranh.
Bạn cần xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và các mối đe dọa có thể có của đối thủ cạnh tranh và thị trường. Từ đó, tìm ra thị trường ngách để phát triển và tạo dấu hiệu rõ ràng cho hướng đi của thương hiệu.
- Xác định phương pháp định vị phù hợp
Có 9 phương pháp định vị thương hiệu được Nhật NAm Media nêu trên. Và bây giờ nhiệm vụ là làm thế nào để hình thành các định vị thương hiệu khác nhau.
Từ việc ra mắt sản phẩm, thiết kế độ nhận diện thương hiệu,… đến nội dung truyền thông, tất cả đều phục vụ mục đích cuối cùng là định vị thương hiệu.
Ví dụ: nếu bạn chọn nhắm mục tiêu dựa trên cảm xúc, chiến dịch, nội dung và quảng cáo sản phẩm được kết hợp một cách tinh tế với thông điệp cảm xúc. Cần chống lại tâm lý thái quá, bày tỏ những sở thích, mối quan tâm trong cuộc sống hiện đại … và khơi gợi được sự đồng cảm của thân chủ.
Bạn chọn phương pháp nào không quan trọng, điều quan trọng là bạn thực hiện nó như thế nào. Vì vậy, chỉ cần bạn có định hướng rõ ràng và mục đích cụ thể thì việc định vị thương hiệu của bạn sẽ hoạt động như ý muốn.
- Đặt thương hiệu lên sơ đồ định vị
Bản đồ định vị bao gồm các trục ngang và trục dọc tương ứng với các thuộc tính sản phẩm mà thương hiệu đưa ra. Ví dụ, nếu một thương hiệu thời trang tập trung vào hai giá trị cơ bản: sang trọng, phân khúc cao cấp, thường sẽ các trục như sau:
Các cá nhân tham gia vào việc định vị thương hiệu sẽ xác định được đối thủ cạnh tranh đang ở đâu và so sánh cách thức hoạt động của họ. Từ đây bạn sẽ dễ dàng nhìn thấy thị trường ngách và xác định vị trí lý tưởng cho thương hiệu của mình.
Những vị trí thuận lợi nhất là những vị trí vừa thúc đẩy sự khác biệt của thương hiệu vừa giúp khoanh vùng khu vực thương hiệu hoạt động. Đừng tập trung quá nhiều vào những điểm khác biệt trong thương hiệu mà bạn quên mất rằng khách hàng cũng cần xác định thương hiệu của bạn hoạt động ở đâu.
- Quyết định chiến lược định vị
Sau hàng loạt nghiên cứu và phân tích, các công ty cần xem xét hai điều kiện sau để hình thành chiến lược định vị phù hợp.
+ Dự kiến nhu cầu thị trường: Nếu doanh nghiệp có kinh phí lớn và muốn bao phủ thị trường về mặt giá cả thì có thể lựa chọn định vị nhóm khách hàng có thị phần lớn và sử dụng giá cả làm lợi thế cạnh tranh. Nếu bạn muốn tập trung, bạn nên tập trung vào các đoạn phân khúc lớn với các thuộc tính liên quan khác.
+ Mức độ cạnh tranh của các sản phẩm hiện có trên thị trường: 2 nhãn hiệu sản phẩm giống nhau sẽ có cảm nhận giống nhau trong lòng người dùng, nhưng lại có sự khác biệt về cách sử dụng. Do đó, với đặc điểm này, có thể định vị thương hiệu khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh (ví dụ: quán cà phê đường phố, cà phê bụi, cà phê hạt xay, cà phê dành cho người sành ăn…).
Nói chung, định vị thương hiệu là trọng tâm của chiến lược thương hiệu và báo trước sự theo sau của các hoạt động khác. Chỉ cần định vị sai, thương hiệu ngay lập tức bị lu mờ trước các đối thủ khác. Do đó, hãy hoạch định chiến lược định vị của bạn một cách từ từ để đạt được kết quả tốt nhất.
Kết luận là định vị thương hiệu bắn ra những viên đạn báo hiệu sự hiện diện hoặc đột phá của bạn trên thị trường. Thương hiệu có thể tồn tại lâu dài không? Sự trung thành của khách hàng đối với một công ty phụ thuộc vào định vị của thương hiệu.
Trên đây là một số chia sẻ mà Nhật Nam Media gửi đến bạn. Hy vọng rằng bạn đã hiểu định vị thương hiệu là gì và cách xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp của bạn. Chúc may mắn!
Bài viết liên quan
